25회 선문대학교 편 - 한류가 대한민국의 미래다
2014-09-29 16:28:50 , 2112 조회
written by 4월회
한류가 대한민국의 미래다
일 시 : 2012. 11. 1(목) 16:00~18:00
장 소 : 선문대학교
강 연 : 박성현 한국문화산업교류재단 연구원
주 제 : 한류가 대한민국의 미래다
한류는 한국이 지구촌에 일으킨 ‘0.7%’의 반란이라고 얘기한다. 즉 세계 인구의 0.7%에 불과한 한국의 대중문화가 지구촌에 큰 파문을 일으키고 있기 때문이다. 프랑스 문병비평가 기 소르망은 “상품과 문화를 동시에 수출해 본 나라는 미국, 프랑스, 독일, 일본과 한국 뿐‘ 이라며 이 현상에 대해 놀라움을 표했다.
21세기 세계경제의 패러다임은 자동차와 조선, 철강 등의 제조업 중심시대를 지나 가전이나 반도체, 정보통신 중심의 정보화 사회를 거쳐 이제는 문화와 미디어, 관광이 각국의 승패를 결정하는 창조경제사회로 나아가고 있다. 즉, 21세기는 문화와 경제가 하나가 되는 문화경제 시대가 될 것이며 이에 따라 문화산업은 인터넷 시대의 고부가 가치 산업으로 세계 각 국이 전략산업으로 육성하고 있다.
또한 문화는 고성장산업, 고용창출산업, 고부가가치 산업 등의 효과로 인해 최근에 그 중요성이 부각되고 있다.
즉, 한류와 같은 문화콘텐츠산업은 일반 제조업과는 달리 하나의 소스를 다단계로 유통시킬 수 있는 OSMU(One Source Multi Use)효과를 누릴 수 있기 때문이다. 해외유명대작 중 <반지의 제왕>은 영국에 저작권료를, 이를 바탕으로 영화를 제작한 미국에는 영화 판매 수입을, 영화의 주요배경이 된 뉴질랜드엔 관광객 증대효과를 가져왔다.
한류 열풍은 드라마, 영화, 음반 등의 문화콘텐츠 산업이 큰 역할을 담당했으며 차세대 우리나라의 핵심 산업의 영역으로 자리 잡고 있다. 더욱이 정보화 기술의 진보, 통신 및 다양한 매체의 빠른 진화는 새로운 미래를 이끌 문화콘텐츠의 중요성을 시사하고 있다(이재수, 2006). 해외에서 한국의 대중문화상품을 좋아하고 소비하면서 한류가 형성되고, 한류를 직접 체험하고 싶어 한국을 방문하기도 한다. 또한 이를 통해 한국에 대한 국가이미지 상승은 물론 간접적 경제 효과도 발생시킨다.
한류에 대한 정의를 내리자면 전 세계에 형성된 한국대중문화를 좋아하고 동경하는 현상이라 할 수 있다. 한류 용어의 기원에 대한 논쟁이 있지만, 중화권에서 처음 사용되었다는 것에는 이견이 없다. 일반적으로 알려진 한류는 중국 CCTV에서 드라마 <사랑이 뭐길래>가 중국에서 큰 인기를 끌면서 1999년 중반 중국의 ‘북경 청년보’가 ‘한국의 유행이 밀려온다’는 뜻으로 처음 사용한 것으로 알려져있다(한국문화산업교류재단, 2009).
과거 한류는 대체로 중화권에 국한된 현상으로 개념화되었으나 이후 동아시아를 거쳐 남미, 유럽, 미주 등지까지 세계 전역으로 퍼져나가는 경향을 보이고 있으며 이처럼 한국역사 5,000년 동안 한국문화가 해외의 많은 지역에서 인기를 모았던 적은 없었다.
한류는 현재 ‘한류 2.0’의 전성시대를 지나고 있다고 말한다. 2000년대 초중반 전성기를 누린 1세대 한류가 드라마 중심의 ‘한류 1.0’이며 K-Pop이 주도하는 현 시점을 바로 ‘한류 2.0’시대라 칭하고 있다.
드라마가 이끌었던 한류 1.0시대는 1997년 중국에서 드라마 <사랑이 뭐길래>부터 시작되었다. 사회주의 국가에서 보지 못했던 드라마 속의 자유스러운 생활환경과 표현방식 등은 이들 국가에 신선한 충격을 안겨주었다. 이후 주춤하던 한류의 붐은 2004년 <겨울연가>가 일본에서 큰 히트를 하면서 한류붐은 이어졌다. <겨울연가>는 일본 중년 여성층에게 젊은 시절의 향수를 불러일으키며 배용준 신드롬을 탄생시켰다. 특히 <겨울연가>는 일본인으로 하여금 한국을 과거 전쟁폐허의 나라로부터 세련되고 로맨틱한 나라로 각인시키는데 큰 기여을 하였다. <겨울연가> 이후 <대장금>은 전세계로 한류를 확산시키는데 일익을 담당했다. <대장금>은 중국, 홍콩, 동남아, 이후 중앙아시아, 아프리카, 동유럽 등 전세계로 퍼지면서 이들 국가에 한국 드라마의 우수성을 알리고, 한류 붐을 글로벌로 격상시키는 중요한 역할을 수행하엿다. 이는 드라마가 외교사절, 한국음식의 세계화 등에도 긍정적인 영향을 미친 것이다.
한류 2.0은 K-Pop이 이끌어나가는 한류 붐의 시대이다. 보아가 일본의 오리콘 차트에서 1위를 여러차례 기록했고, 동방신기는 일본, 중국 등에서 인기를 몰아갔으며 비는 해외 공연을 통해 세계적인 스타임을 입증하였다. 또한 2011년도에는 SM타운의 프랑스 파리 현지 공연이 2회 연속 매진 되는 등 아시아 지역을 넘어 전 세계적인 K-Pop의 인기를 증명하였으며 난공불락이라 여겨지던 미국 시장을 ‘싸이’의 <강남스타일>이 강타하고 있다. ‘싸이’의 <강남스타일>은 미국 빌보드 차트 2위를 달성하며 한국 음악 사상 역대 최고 순위를 기록하였다. 아울러 11월 현재 유튜브 조회수 6억건을 돌파하였으며 아이튠즈 음반판매에서는 미국시장에서 1위를 달성한 바 있다.
이제 한류는 ‘한류 3.0’시대를 준비하고 있다고 말한다. 이는 유통, 음식, 패션, IT 등 경제 전방위로 한류가 확산되고 경제영토가 넓어지는 현상을 기대하는 것이다.
또한 한류의 패러다임이 변화하고 있다. 우선 한류의 범위와 관련이 있다. 드라마 속 대사나 K-Pop의 가사를 이해하기 위해 한국어를 공부하는 외국인들이 늘어나고 있다. 현지 한국문화원에서 수강하거나 한국에 직접 유학 와 한국어를 공부하려는 외국인들이 증가하고 있는 중이다.
실제 해외 세종학당은 2012년 7월 기준으로 43개국 90개소를 운영중이며 5월 기준으로 수강생은 6,320명에 달해 매년 40%이상 수강생이 증가하는 것으로 나타나고 있다.
또한 올해 국내거주 유학생을 대상으로 한 설문조사에서는 일본인 유학생 61.5%가 ‘한국행을 결정하는데 한류가 영향을 미쳤다’라고 응답하였으며 아시아권 유학생 평균 51.7%가 한국 유학을 결정하는데 있어 한류의 영향을 받았다라고 응답하였다.
※ 국내 해외 유학생 대상 한류 조사
ㅇ (한류효과) 일본인 유학생 61.5% ‘한국행 결정하는데 한류 영향 미쳤다’고 응답
- 아시아권 유학생 평균 51.7% 한국 유학 결정 선택에 한류의 영향 받음
더불어 한국어능력시험(TOPIK)의 응시생 수는 2006년 34,028명에서 2011년 450,487명으로 증가하였으며 지역 또한 28개국 73지역에서 47개국 163지역으로 확대되어 가고 있다.
위와 같이 한류 콘텐츠의 인기는 한국어에 대한 인기를 함께 동반하며 전체적인 한국에 대한 동경을 형성해 나가고 있다.
둘째, 한류가 문화한류에서 산업영역인 경제한류로 나아가고 있는 중이다. 초기 한류는 <겨울연가>, <대장금> 등의 드라마와 HOT, NRG 등과 같은 가수들이 중심이 된 대중문화의 인기로 시작되었다. 특히, 대박드라마의 인기는 원작을 활용한 다른 장르의 콘텐츠 또는 다른 산업의 상품으로 전이되는 원소스 멀티유즈(One Source, Multi Use; OSMU))의 속성을 최대한 활용할 수 있었다.
인기 드라마 한편으로 드라마 촬영지 관광투어에서부터 DVD, 캐릭터 상품은 물론 한국산 전자제품과 화장품, 패션상품의 구매까지 이어지는데 영향을 미쳤다. 대표적인 원소스 멀티유즈 콘텐츠로 드라마 <대장금>, <겨울연가>와 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>가 있다. 특히, <대장금>은 전 세계 62개국에 수출 돼 한류 콘텐츠에 대한 관심을 유도하는데 큰 역할을 했으며, 머천다이징, 모바일게임, 뮤지컬, 애니메이션, 모바일게임, 출판물 등 연관 상품을 개발, 제작함으로써 기대이상의 부가 수익을 창출할 수 있었다.
셋째, 한류의 시장 확대도 눈에 띈다. 지역적으로는 아시아를 넘어 전 세계로 확대되고 있다. 한류는 1997년 이후 중국, 대만, 일본 등 동아시아를 중심으로 발생, 확대되었으며, 동남아시아와 중앙아시아, 중동, 아프리카, 중남미 등 전 세계로 뻗어나가고 있는 중이다. 그리고 각 권역 및 국가별 진출 해 호응을 얻고 있는 한류 콘텐츠에도 차이를 보이고 있다. 중국, 대만 등 중화권 지역에서는 한류 드라마가 현지에 공식적으로 수출 돼 방영되기도 전에 인터넷을 통해 실시간으로 시청하고 있으며, ‘슈퍼주니어’와 ‘장우혁’, ‘SS501’ 등 대중가수들의 현지 활동도 활발히 이루어지고 있다. 일본의 경우 한국 드라마를 시청할 수 있는 전문 채널이 편성 돼 언제든지 드라마를 시청할 수 있으며, <아이리스>와 같이 지상파 황금시간대를 차지하는 경우도 나타나고 있다. 그리고 ‘동방신기’와 ‘류시원’, ‘카라’ 등 대중가수들의 현지 활동도 활발히 진행되고 있으며, 온라인 게임도 큰 인기를 얻고 있다.
중화권과 일본에 이어 동남아시아와 중앙아시아에서도 한류 드라마가 방영 돼 큰 인기를 끌고 있으며, 국가 간 문화교류 행사와 팬미팅, 아시아 투어 콘서트 등을 통해 한국 대중가수들의 활동도 자주 이루어지고 있다. 동남아시아와 인접하고 있는 중동에서도 한류 붐이 조성되고 있다. 이란의 경우에는 2007년도에 <대장금>이 방영 돼 최고 시청률 90%를 기록했으며, 최근에는 <주몽>이 이란 국영TV IRIB에서 방영 돼 85%의 시청률을 기록하는 등 한류 드라마에 대한 인기가 급상승하고 있다. 이와 함께 중동지역권을 대상으로 한류 프로그램을 전문적으로 방영하는 위성채널 KOREA TV가 개국함으로써 한류 콘텐츠를 24시간 공급할 수 있는 통로가 마련 돼 한류 붐 조성에 기여하고 있다. 이 지역은 기후 특성 상 대부분의 여가시간을 집안에서 할애하는 특성으로 인해 온 가족이 함께 즐기는데 무단한 한류 드라마의 방영이 인기의 비결로 판단되며, 향후 한류 콘텐츠 수출에 있어 율법이 중요시 되는 현지 상황을 고려 해 자극적인 내용보다는 가족 중심적이고, 교양적인 메시지가 담긴 콘텐츠 구성이 적절할 것이다.
미국과 유럽 등 선진국에서도 한류가 인터넷을 타고 젊은층으로 파고들고 있다. 특히, 유튜브를 통해 K-Pop 뮤직비디오가 이들 지역에서 높은 조회수를 보이고 있다. SM엔터테인먼트는 팬들이 불법으로 복사해 올리는 동영상과는 차원이 다른 HD급의 화질과 음향으로 ‘소녀시대’와 ‘슈퍼주니어’ 등 소속 가수들의 퍼포먼스를 접할 수 있게 제공하였다. 뿐만 아니라 현지 진출도 본격화 되고 있다. SM엔터테인먼트는 ‘SM타운 콘서트’라는 브랜드를 가지고 미국과 프랑스에서 콘서트를 펼쳐 좋은 성과를 냈으며, JYP엔터테인먼트는 ‘원더걸스’를 미국에 진출 시켜 K-Pop의 인지도와 호감도를 끌어올리는데 한 몫을 담당했다.
마지막으로 한류의 유통이 디지털 채널로 인해 날개를 달고 있다. 앞서 설명한 바와 같이 미국과 유럽 등에서의 K-Pop 홍보 전략은 물리적 한계를 뛰어 넘는 매체의 활용이다. 즉 시간과 장소 등 물리적인 한계를 넘어 언제 어디서든 인터넷 인프라만 잘 구축되어 있다면 PC나 스마트폰을 통해 한류콘텐츠를 즐길 수 있다.
2011년 6월 10일부터 이틀 동안 프랑스 파리에서 펼쳐진 ‘SM타운 콘서트’는 수많은 유럽팬들의 열광 속에 대성황을 이뤘다. 공연 두 달 전인 4월 26일에 있었던 공연티켓 발매 시작 15분 만에 전석이 매진되었으며 5월 1일에는 표를 구하지 못한 유럽 팬들이 파리 루브르박물관 앞에서 추가 공연을 요청하는 플래시몹을 벌일 정도로 반응이 뜨거웠다.
당시까지만해도 SM엔터테인먼트는 프랑스 진출계획이 없었음은 물론 단 한번도 프랑스 공중파에 출연한 적이 없었다. 그렇다면 이러한 뜨거운 반응은 어떻게 형성되었을까? 바로 유튜브였다. SM엔터테인먼트는 유튜브를 통해 소녀시대, 샤이니, f(x)등 소속 가수들의 뮤직비디오를 올려 팬들이 무료로 볼 수 하였으며 이를 위해 뛰어난 화질과 음향으로 세계 사람들이 가수들의 퍼포먼스를 맛볼 수 있게 하였다.
현재의 ‘싸이열풍’도 마찬가지다. 유튜브를 통해 미국 시장에 급속도로 퍼졌으며 11월 현재 6억 건의 조회수를 기록하는 등 유튜브에서 K-Pop은 대세가 되었다.
온라인 환경은 신한류의 확산을 촉진하는 한편 한국에서 발표되는 콘텐츠가 해외에서도 즉시 소비되는 경향을 보여준다(채지영, 2011). 지난 해 유튜브에서 조회된 K-Pop 조회수가 23억 회에 달한다고 한다. 전 세계 모든 국가에서 1번 이상 K-Pop을 조회했다니 정말로 놀라운 일이 아닐 수 없다. 단 2개 지역, 아프리카 최빈국이라니 한류의 전성시대라 해도 과언이 아니다.
명실공히 한류는 한국의 미래를 책임질 중요한 분야로 부각하고 있다. 한류의 영향력은 크게 경제, 관광, 국가 브랜드 등 3가지 부분으로 접근해 볼 수 있다.
먼저 한류의 경제적 효과에 대한 연구를 살펴보면, 한류로 인한 한국콘텐츠산업 수출효과를 들 수 있다. 2008년 한국콘텐츠산업 수출액은 약 23억 달러였으나 매년 지속적으로 증가 해 2011년에는 약 42억 달러에 이르고 있으며, 한국문화산업교류재단(2011)의 ‘2011 한류의 경제적 효과’ 조사에 따르면 한류의 생산유발 효과는 전년대비 25.8% 증가해 4조 9,824억으로 기록되었다. 그리고 부가가치 유발효과는 전년대비 30.9% 증가한 1조 9,192억원을 기록하였으며, 아울러 한류로 인한 취업유발효과는 약 5만 명으로 보고되었다. 또한 매일경제의 분석에 따르면 한류로 인한 경제파급효과는 2012년도 약 12조원으로 추산되고 있으며 약 6만 6천명의 고용유발효과가 있을 것으로 조사되고 있다.
또한 대한상공회의소에서 최근 ‘한류의 경제효과와 우리기업의 활용실태 조사’에서는 응답기업 300개사 중 82.8%가 ‘한류확산으로 한국과 한국제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다’고 답변하고 있으며 이중 51.9%는 한류 덕에 매출이 늘었다고 답하고 있다. 한류의 매출증대 효과는 ‘문화(86.7%)’, ‘관광(85.7%)’, ‘유통(75.0%)’ 등 서비스 업종에서 높게 나타났으며 제조업에서는 ‘식품(45.2%)', '전자(43.3%)’, ‘화장품(35.5%)’, ‘자동차(28.1%)’, ‘의류(23.3%)’ 순으로 나타났다.
올해 한국문화산업교류재단의 조사 결과에서도 100개의 수출기업 중 95%가 한류의 긍정적 효과를 체감하고 있다고 밝히고 있으며 지난해 기준으로 최근 3년간 한류 바람이 분 이라크 소비재 수출은 7716% 증가했으며 이란의 경우 234%, 우즈베키스탄 160%, 페루 320%, 브라질 61% 등 수출액이 증가한 것으로 나타났다.
※ 국내 100개 기업 대상 한류 효과 조사
ㅇ (한류효과) 응답자 95% ‘한류가 해외경영활동에 긍정적 효과’ 미친 것으로 인식
- 특히, ‘제품/기업 호감도 제고’ 1위(55.8%), ‘제품/기업 인지도 제고(27.4%)’ 2위 차지
ㅇ (한류활용) 한류를 기업전략 활용에 ‘영향미침(58%)’이 절반 넘어
- ‘한류스타광고모델’ 활용도가 가장 높게 나타나(36.2%)
- ‘해외 제품프로모션시 한류활용’ 및 ‘한류콘텐츠 마케팅이용’이 2∼3위 차지
한류스타를 활용한 마케팅 전략도 큰 효과를 보고 있다. 걸그룹 ‘카라’를 광고모델로 기용한 일본의 한 음료기업은 2011년 상반기 대비 하반기 매출액이 21배 상승하는 효과가 나타났다.
뿐만 아니라 현 추세로 볼 때, 한류의 경제적 가치는 2015년에 19.8조원, 2020년에는 57조원이 예상 돼 평창동계올림픽 경제적 가치의 3배에 달할 것으로 예상하고 있다(매일경제, 2012). 또한 문화전파의 확대는 국가브랜드와 한국제품의 호감도 상승으로 이어지며 기업 매출증대와 해외시장 개척에 큰 기여를 하고 있는 것으로 나타났다(대한상공회의소, 2011).
두 번째로 관광분야에서의 효과를 살펴볼 수 있다. 한류는 한국 대중문화를 비롯해 한식, 한국어, 전통문화 등 한국 문화 전반에 대한 관심 유도에 영향을 미치고 있으며, 현지에서 TV나 인터넷을 통해 간접적으로 한국을 느끼는 것을 넘어 직접 한국을 방문 해 오감으로 한국의 다양한 매력을 경험하는데 동기 부여를 하고 있다. 실제 한국문화산업교류재단의 올해 조사결과에 따르면 해외 소비자들은 한류를 접한 후 한국에 가고 싶다는 응답비율이 58.1%에 이르는 것으로 나타났다.
※ 한류 → 관광효과
ㅇ “한류를 접한 후 한국에 가고 싶다”는 설문조사에 대해 58.1% 긍정적 대답
* 한국문화산업교류재단(2012). 해외 한류조사
* 조사대상 : 아시아, 미주, 유럽 등 전세계 9개국 3,600명 대상
즉, 한류는 해외관광객 유치에 기여하고 있는 것이다. 외래 관광객의 한국 관광은 2010년도 약 880만 명에서 2011년에는 전년에 비해 100만 명 증가한 약 980만 명의 외국인들이 한국을 찾았다. 특히, 한류 드라마 촬영지 및 한류스타 관련 행사 참여가 증가하고 있으며, 외래 관광객 중 약 10%가 한류 관광객으로 추정하고 있어 100만 명 규모가 한류로 한국을 찾는 것으로 분석되고 있다(한국관광공사, 2011).
해외 관광객들은 한류스타와의 팬미팅, 콘서트 등에 참가하거나 콘텐츠를 통해 접했던 한국의 주요 명소들을 직접 방문하는 등의 관광을 즐기고 있다. 한 예로 드라마 겨울연가를 통해 알려진 남이섬의 경우 한해 평균 40만명의 외국인이 방문하고 있다.
마지막으로 국가브랜드 이미지가 상승되고 있다. 문화상품은 다른 상품들에 비해 소비 전염성이 매우 강하며 특정 환경을 만들어낸다. 과거 한국은 미국 등 서구 대중문화가 수입되어 추종되어 왔고, 이를 모방 응용하는 문화 수입국에서 대중문화를 전파하는 위치로 자리매김하게 되었다(조혜영, 2003). 이제 한류는 세계 여러 나라 사람들에게도 친숙해진 단어이며 한류의 사례도 다양화 되어 패션, 음식, 의류, 게임, 만화, 캐릭터, 한글에 이르고 있다. 한류가 국제화되고 널리 퍼짐에 따라 ‘한류’라는 단어도 세계적으로 유명해지고 우리나라의 국가이미지 제고 효과가 나타나고 있는 것이다(김성수, 2010). 국가이미지란 이미지의 개념을 국가라는 차원으로 승화한 것으로 국제사회에서 인식되는 한 국가의 이미지를 의미한다. 즉 국가 이미지는 한 국가에 대한 일반적 인식과 그 나라를 구성하고 있는 구성원에 대해 갖는 인지적 총체라고 할 수 있다(염성원, 2003). 대중문화는 세대와 계층의 한계를 뛰어넘어 한 국가의 이미지를 높이는 광범위한 효과를 갖고 있다고 평가되고 있다. 피쉬바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)은 특정대상에 대한 태도는 사람들이 그 대상에 관한 주요 속성들에 대해 느끼는 중요도와 신념에 의해 결정된다고 주장하며 이는 개인의 경험이나 외부정보, 추론 등의 학습 과정을 통해 형성된 신념에서 비롯된다. 즉 한류콘텐츠 인기요인이 한류 자체에 대한 호감도 뿐 만 아니라 국가이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 즉 감성적 반응이나 느낌이 한류와 국가이미지에 직접적으로 전이될 것이다. 또한 각각의 인기요인들은 한류 전반에 대한 태도에 영향을 미치고 이러한 선험적인 태도가 다시 한류 인기요인들을 긍정적으로 평가하는 경우도 발생할 수 있다. 원산지 효과이론에서 후광효과(Halo Effect)와 역후광효과(Summary Effect)가 있는 것처럼, 결과적 요소 역시 본원적 요소에 대한 인식에 영향을 준다는 것이다. 즉 직접 투자를 하거나 관광을 통해 형성된 이미지, 즉 관광지로서의 이미지 혹은 투자지로서의 이미지가 다시 국가이미지 형성의 본원적 요소 및 전반적인 국가 이미지 전체에 영향을 주는 역후광효과가 발생하는 것이다.
세계시장에서 1990년대까지만 하더라도 한국을 대표하는 국가이미지는 한국전쟁이었으며 이후 한국제품의 선전으로 2000년대는 기술력이 한국을 대표하는 이미지였다. 하지만 2012년 올해 조사에서는 한국 드라마, K-pop 등 한류가 한국을 대표하는 이미지로 나타났다. 한국문화의 우수성은 국가이미지를 상승시키고 다시 높아진 국가이미지는 한국 제품의 인지도 및 이미지 제고, 관광의도 상승, 한국민들에 대한 호감도 등으로 이어진다. 아울러 한국민들의 국가적 자긍심도 높아지게 만드는 효과를 가지고 있다.
국가브랜드위원회와 삼성경제연구소의 국가브랜드지수(2011년 조사)에 따르면 한국의 국가브랜드 실체가 15위, 이미지가 19위인 것으로 나타났다. 국가브랜드 실체는 2009년 19에서 15위로 4단계 상승했고, 이미지는 같은 기간 한단계 상승하였다. 보고서에서는 K-Pop의 인기가 한국 국가 브랜드 이미지 상승에 주효했다라고 분석하고 있으며 국가의 품격을 높이려면 문화 등 소프트파워면에서 역량을 집중하는 것이 바람직하다라고 결론을 내리고 있다.
그렇다면 이러한 한류의 인기비결은 무엇인가? 한국문화산업교류재단이 올해 2월 9개국 3,600여명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 인기요인으로 ‘매력적인 외모’가 2,032명으로 가장 높게 나타났으며 이어 ‘새롭고 독특하다(2,029명)’, ‘뛰어난 퍼포먼스(1,661명)’, ‘세련되고 고급스럽다(1,545명)’의 순위로 나타났다.
세부적으로는 아시아 국가들에서 한류스타의 매력적인 외모를 가장 중요한 인기요인으로 꼽은 반면, 미국과 유럽은 한류콘텐츠가 새롭고 독특하기 때문에 인기를 끌고 있다고 평가하였다. 또한 선행연구를 살펴보면 규격화된 생산라인을 통해 빠르고 우수한 품질의 콘텐츠가 생산되는 점, 우수한 정보통신 인프라의 확실한 유통경로로써의 역할, 한국의 경제적 위상은 한국 문화에 대한 위상 또한 동반상승시키는 요인으로 작용하고 있다. 아울러 아시아 대중문화시장의 성장은 한류의 미래를 밝게 하는 요소라 할 수 있다.
하지만 한류의 위기도 존재한다. 인기요인에서 ‘전문성’과 ‘친근감’은 전반적으로 낮게 평가되어 한류가 지속적으로 발전하기 위해서는 전문성 제고 노력과 함께 이질감을 줄이고 호감도를 높이는 방안이 필요한 것으로 분석된다. 또한 조사결과 응답자 10명 중 6명이 ‘한류는 5년 이상 못갈 것’이라고 대답했다. 외국인들은 한국 드라마나 K-Pop이 가진 문제점으로 ‘콘텐츠의 획일성(57%)’과 ‘지나친 상업성(49%)’을 가장 많이 꼽았다.
현재 한류 인기에 안주한 혹은 편승한 획일적이고 식상한 콘텐츠 제작이 궁극적으로 한류 콘텐츠를 외면하게 만드는 이유라 할 수 있다.
아울러 심심찮게 발생하는 혐한류도 위기이다. 혐한류의 발생원인은 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫째는 국가적 이해관계에 따른 한류견제이다. 중국과 대만의 경우 자국 콘텐츠를 보호하기 위해 황금시간대 해외 프로그램 상영을 금지하고 있으며 일본의 경우는 독도문제 등과 관련하여 한국대중문화에 대한 반한류 감정이 나타나는 경향이 있다. 두 번째로는 비즈니스 중심적 한류에 대한 반감이다. 고가의 콘서트 입장료 뿐만 아니라 팬미팅 까지도 고액의 입장료를 요구하는 행태는 한류 팬들에게 반감을 일으키고 있다. 또한 한국 관광 시 문제가 되고 있는 바가지 요금과 관리되지 않은 부실한 관광 프로그램 등은 한류에 대한 반감을 일으키는 요인이라 할 수 있다. 일본은 한류의 랜드마크로서 대부분의 한류콘텐츠가 수출되고 있는 대표적인 성숙시장이다. 수출에 대한 수익 구조가 건전하게 이루어지는 시장성으로 인해 공급물량이 넘쳐나고 있으며, 상대적으로 한류를 바라보는 시각이나 평가가 예전만 못한 것이 사실이다. 더욱이 일본 지상파 TV에서는 1일 1편이상의 한국 드라마가 방영될 정도로 한국드라마가 자주 방영되고 있으며, K-Pop 쇼케이스, 팬미팅, 콘서트 등 한류 행사도 다른 지역에 비해 개최되는 빈도가 많은 등 일방향적 수출 과잉으로 인한 반(혐)한류의 기운이 나타나고 있다.
지속가능한 한류와 미래 전략을 위해서 정부는 해외국가와의 외교적 마찰로 인한 반한류 감정이 확산되지 않도록 노력해야 할 것이고 더불어 쌍방향 문화교류 및 문화공적개발원조 등과 같은 사업들을 추진함으로써 해외국가들에 대한 신뢰를 구축해야 할 것이다. 아울러 업계에서는 단기적인 시간 안에 많은 수익을 창출하려하기보다 합리적인 가격과 만족할 만한 프로그램을 제공함으로써 장기적이고 지속적인 수익을 창출하겠다는 시각으로 접근해야 할 것이다.
한류의 지속가능발전을 위한 제언을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 한국에 대한 이미지는 문화유산과 대중문화에 의해 영향을 받는 것으로 분석되었다. 따라서 방송, 영화 등 영상콘텐츠를 중심으로 한국대중문화와 전통문화를 연결시키는 가치 사슬에 입각한 국가브랜드 마케팅 전략이 필요하다. 즉, 한류 콘텐츠 장르 중 영화는 120분이라는 러닝타임동안 콤팩트하게 한국의 매력을 전달할 수 있다는 측면에서 한국이라는 국가브랜드를 제고하는데 유리하며, 드라마 및 다큐, 오락프로그램 등 방송콘텐츠는 불특정 다수에게 방송되고 정기적으로 편성된다는 점에서 커버리지와 노출도에 유리할 수 있을 것이다. 따라서 영상콘텐츠를 중심으로 장르 횡단적인 협력체계를 구축하는 것도 필요하다.
둘째, 세계적인 인지도를 가지고 있는 업체나 해외 진출에 적극적인 기업 등과 한류 콘텐츠를 활용한 콜레보레이션(collaboration) 노력을 강화해야 한다. 2011년 일본 시장에서 판매되는 대상 청정원의 ‘마시는 홍초’는 걸그룹 카라를 광고 모델로 기용하면서 매출이 폭발적으로 늘었다. 카라가 광고 모델로 활동하기 시작하기 전인 2011년 상반기 판매액은 23억원 수준이었지만, 8월부터 광고가 시작되면서 상반기 대비 하반기 판매액이 21배 급증 해 129원의 전체 판매액을 기록하는 등 한류스타를 비즈니스 모델로 활용하는 경우가 증가하고 있다. 단순 기업의 광고 모델뿐만 아니라 한국산 제품 플랫폼에 한류콘텐츠 소스를 결합하거나 한류 캐릭터를 제조업 및 서비스업 생산 제품에 연계하는 등의 방안이 가능할 것이다.
셋째, 지나치게 한류가 비즈니스 주도로 진행되고 있는 점에 대해 확산되고 있는 부정적인 이미지를 차단하고 일본 현지 니즈에 맞추려는 다양한 노력이 필요하다. 중국, 베트남, 대만, 일본 등지에서 한류에 대한 거부반응이 확대되고 있다. 특히 일본에서는 지나치게 비싼 라이브 콘서트, 질 낮은 고액의 한류, 공연의 갑작스런 취소 및 잦은 연기 등으로 한류 팬의 불만을 사고 있다. 2005년을 정점으로 한류 열기가 한풀 꺾인 이면에는 여러 이유가 있지만, 근시안적 비즈니스 중심의 업계 마인드가 한 몫한 결과이다. 노정석 네모파트너즈 부사장은 “일본 배급사들이 한류 덕을 보려고 한국 영화라면 무조건 사들이던 때가 있었다. 이때 품질이나 완성도가 떨어지는 영화들도 함께 수출되면서 한류 영화에 대한 환상이 깨졌다”고 설명하는 것도 이와 무관하지 않다. 한류는 제품이 아니라 문화이기 때문에 보다 섬세하게 대응해야 할 것이다. 즉 업계는 단기간의 수익이나 이익에 급급하기보다는 장기적인 안목에서 지속적인 서비스 정신이 요구된다.
정책기관과 진흥기관은 관련 업계 계몽활동과 관리를 통해 자율적 정화를 유도하고 관련 협의체를 구성하여 소비자를 만족시킬 수 있는 비즈니스 관행을 정착시키고, 합리적인 가격을 조정하며 교류의 쌍방향성을 강화하는 조치 등을 적극적으로 시도해 나가야 할 것이다.
넷째, 한류 콘텐츠에 대한 지원과 투자에 있어 스타에 집중하는 것만큼 콘텐츠 제작 인력에 대한 투자와 지원이 시급하다. 한류를 나무에 비유 해 열매를 한류 스타로 뿌리를 제작 인력으로 예로 든다면 장기적으로 고품질의 열매가 생산 돼 소비자에게 높은 가격에 판매되기 위해서는 뿌리에 수분과 영양분을 지속적으로 공급해야 한다.
영화분야 종사자의 경우 90%가 비정규직이며 이중 월 평균 100만원 이하의 급여를 받은 종사자가 40%이르고 있다. 또한 대부분의 예술가들은 ‘88만원 세대’에도 못미치는 55만원의 소득 정도에 이르고 있으며 연극배우의 45%, 영화관계자의 44%, 국악의 38%가 저소득층으로 분류된다.
한류 스타에 대해 열광하고 그들을 사랑하는 팬덤 문화도 중요하지만 엔터테인먼트 환경 특성상 스타에 집중된 한류 활성화 전략은 리스크가 너무 크다. 즉, 사생활 문제 및 개인의 예기치 않은 언행으로 야기 되는 부정적 이미지 등 한순간에 한류의 열기에 찬물을 끼얹는 경우가 다수 있었다. 그리고 한류 콘텐츠 업계에서 고품질의 콘텐츠가 지속 생산되기 위해서는 제작 인력의 능력과 역량, 콘텐츠 제작 노하우 등이 꾸준히 투입되어야 하고 그 노하우가 콘텐츠 업계에 전방위로 전수되어야 한다.
이들에 대한 처우 및 투자, 지원이 없다면 제작 인력의 이탈현상이 심화될 것이며, 한류의 질적 성장을 위한 자양분 공급에 어려움이 있을 것이다.
다섯째, 한류확산을 위한 방안과 활용 방안을 도출하기 위한 한류조사연구분야의 지원강화가 필요하다. 아래 예시와 같이 조사연구를 통해 각 지역별 한류동향과 이에 따른 기업의 활용방안 등을 제시할 수 있다.
즉, 현재의 한류를 지속적으로 성장 가능하도록 유지시키기 위해서는 체계적인 조사와 대응이 필요하다.
마지막으로 각국과 경합하는 라이벌로서의 관계를 설정하기보다 상대의 장점과 자신의 장점을 결합해 서로가 윈-윈(win-win)할 수 있는 비즈니스 시장 구조를 만들어야 한다. 문화를 다루는 비즈니스인 만큼, 섬세한 배려가 필요하다. 따라서 일방적 진출과 독식에 의한 비즈니스는 성장의 한계에 부딪히고 말 것이다. 서로가 공생할 수 있는 전략과 방안이 무엇인지를 진지하게 고민해야 할 때이다. 그것은 양질의 콘텐츠를 만들고 이것을 해외에 유통시켜야만 한류의 지속과 확대는 물론 일본과의 공생관계도 도모할 수 있을 것이다.
2012년은 그 어느 때보다 우리나라에게 중요한 한 해가 될 것 이다. 지난 2010년 시작된 ‘한국방문의 해’를 마무리하는 해이며, 전 세계 각 나라의 산업과 문화의 만남의 장인 엑스포가 여수에서 개최된다. 점점 세계가 한국을 주목하고 있으며, 기꺼이 찾아오고 싶은 볼거리, 먹거리, 즐길거리가 풍성한 나라로 변모해 가고 있는 중이다. 그리고 그 중심에 한국을 대표하는 드라마, 영화, 음악, 게임, 한국어, 한식 등 다양한 한류콘텐츠가 자리하고 있다. 아시아 문화산업을 선도하는 한류는 아시아를 넘어 세계 모든 인류가 자유롭게 즐길 수 있는 문화 아이콘으로 자리매김하기 위해 끊임없이 진화하고 있다.
많은 전문가들이 한류가 더 이상 한국문화 전령사의 역할을 하지 못하고 한때의 호사로서 끝날 가능성에 대해 우려한다. 실제로 중국과 일본 등 인접국가에서는 한국 콘텐츠의 수출단가가 하락하고 정부차원에서의 한류확산을 저지하는 움직임이 일어나고 있다. 더욱 큰 문제는 다양한 한류 콘텐츠가 등장하지 않고 있다는 사실이다.
미래의 한류는 전통과 현대의 다양한 글로컬적 융합에 있으므로 이를 위해서는 구체적인 문화창조 활동과 어떤 경향성을 띈 문화운동 활동이란 측면을 모두 아우르는 문화적 혹은 민간 차원에서의 ‘지속적인 한류 만들기 운동’이라는 노력이 동반되어야 한다. 글로컬적 문화상품들에는 문화교류(culture exchange)라는 측면에서의 융합성과 혼종성이 이미 자연스럽게 들어가 있으므로 이에 따른 문화운동 역시 필요하다. 한류는 단순히 우리 문화가 아닌 여러 나라에 통할 수 있는 최대한 중립적이고 세계시민주의적인 문화형태로 바뀌어야 한다.
일 시 : 2012. 11. 1(목) 16:00~18:00
장 소 : 선문대학교
강 연 : 박성현 한국문화산업교류재단 연구원
주 제 : 한류가 대한민국의 미래다
한류는 한국이 지구촌에 일으킨 ‘0.7%’의 반란이라고 얘기한다. 즉 세계 인구의 0.7%에 불과한 한국의 대중문화가 지구촌에 큰 파문을 일으키고 있기 때문이다. 프랑스 문병비평가 기 소르망은 “상품과 문화를 동시에 수출해 본 나라는 미국, 프랑스, 독일, 일본과 한국 뿐‘ 이라며 이 현상에 대해 놀라움을 표했다.
21세기 세계경제의 패러다임은 자동차와 조선, 철강 등의 제조업 중심시대를 지나 가전이나 반도체, 정보통신 중심의 정보화 사회를 거쳐 이제는 문화와 미디어, 관광이 각국의 승패를 결정하는 창조경제사회로 나아가고 있다. 즉, 21세기는 문화와 경제가 하나가 되는 문화경제 시대가 될 것이며 이에 따라 문화산업은 인터넷 시대의 고부가 가치 산업으로 세계 각 국이 전략산업으로 육성하고 있다.
또한 문화는 고성장산업, 고용창출산업, 고부가가치 산업 등의 효과로 인해 최근에 그 중요성이 부각되고 있다.
즉, 한류와 같은 문화콘텐츠산업은 일반 제조업과는 달리 하나의 소스를 다단계로 유통시킬 수 있는 OSMU(One Source Multi Use)효과를 누릴 수 있기 때문이다. 해외유명대작 중 <반지의 제왕>은 영국에 저작권료를, 이를 바탕으로 영화를 제작한 미국에는 영화 판매 수입을, 영화의 주요배경이 된 뉴질랜드엔 관광객 증대효과를 가져왔다.
한류 열풍은 드라마, 영화, 음반 등의 문화콘텐츠 산업이 큰 역할을 담당했으며 차세대 우리나라의 핵심 산업의 영역으로 자리 잡고 있다. 더욱이 정보화 기술의 진보, 통신 및 다양한 매체의 빠른 진화는 새로운 미래를 이끌 문화콘텐츠의 중요성을 시사하고 있다(이재수, 2006). 해외에서 한국의 대중문화상품을 좋아하고 소비하면서 한류가 형성되고, 한류를 직접 체험하고 싶어 한국을 방문하기도 한다. 또한 이를 통해 한국에 대한 국가이미지 상승은 물론 간접적 경제 효과도 발생시킨다.
한류에 대한 정의를 내리자면 전 세계에 형성된 한국대중문화를 좋아하고 동경하는 현상이라 할 수 있다. 한류 용어의 기원에 대한 논쟁이 있지만, 중화권에서 처음 사용되었다는 것에는 이견이 없다. 일반적으로 알려진 한류는 중국 CCTV에서 드라마 <사랑이 뭐길래>가 중국에서 큰 인기를 끌면서 1999년 중반 중국의 ‘북경 청년보’가 ‘한국의 유행이 밀려온다’는 뜻으로 처음 사용한 것으로 알려져있다(한국문화산업교류재단, 2009).
과거 한류는 대체로 중화권에 국한된 현상으로 개념화되었으나 이후 동아시아를 거쳐 남미, 유럽, 미주 등지까지 세계 전역으로 퍼져나가는 경향을 보이고 있으며 이처럼 한국역사 5,000년 동안 한국문화가 해외의 많은 지역에서 인기를 모았던 적은 없었다.
한류는 현재 ‘한류 2.0’의 전성시대를 지나고 있다고 말한다. 2000년대 초중반 전성기를 누린 1세대 한류가 드라마 중심의 ‘한류 1.0’이며 K-Pop이 주도하는 현 시점을 바로 ‘한류 2.0’시대라 칭하고 있다.
드라마가 이끌었던 한류 1.0시대는 1997년 중국에서 드라마 <사랑이 뭐길래>부터 시작되었다. 사회주의 국가에서 보지 못했던 드라마 속의 자유스러운 생활환경과 표현방식 등은 이들 국가에 신선한 충격을 안겨주었다. 이후 주춤하던 한류의 붐은 2004년 <겨울연가>가 일본에서 큰 히트를 하면서 한류붐은 이어졌다. <겨울연가>는 일본 중년 여성층에게 젊은 시절의 향수를 불러일으키며 배용준 신드롬을 탄생시켰다. 특히 <겨울연가>는 일본인으로 하여금 한국을 과거 전쟁폐허의 나라로부터 세련되고 로맨틱한 나라로 각인시키는데 큰 기여을 하였다. <겨울연가> 이후 <대장금>은 전세계로 한류를 확산시키는데 일익을 담당했다. <대장금>은 중국, 홍콩, 동남아, 이후 중앙아시아, 아프리카, 동유럽 등 전세계로 퍼지면서 이들 국가에 한국 드라마의 우수성을 알리고, 한류 붐을 글로벌로 격상시키는 중요한 역할을 수행하엿다. 이는 드라마가 외교사절, 한국음식의 세계화 등에도 긍정적인 영향을 미친 것이다.
한류 2.0은 K-Pop이 이끌어나가는 한류 붐의 시대이다. 보아가 일본의 오리콘 차트에서 1위를 여러차례 기록했고, 동방신기는 일본, 중국 등에서 인기를 몰아갔으며 비는 해외 공연을 통해 세계적인 스타임을 입증하였다. 또한 2011년도에는 SM타운의 프랑스 파리 현지 공연이 2회 연속 매진 되는 등 아시아 지역을 넘어 전 세계적인 K-Pop의 인기를 증명하였으며 난공불락이라 여겨지던 미국 시장을 ‘싸이’의 <강남스타일>이 강타하고 있다. ‘싸이’의 <강남스타일>은 미국 빌보드 차트 2위를 달성하며 한국 음악 사상 역대 최고 순위를 기록하였다. 아울러 11월 현재 유튜브 조회수 6억건을 돌파하였으며 아이튠즈 음반판매에서는 미국시장에서 1위를 달성한 바 있다.
이제 한류는 ‘한류 3.0’시대를 준비하고 있다고 말한다. 이는 유통, 음식, 패션, IT 등 경제 전방위로 한류가 확산되고 경제영토가 넓어지는 현상을 기대하는 것이다.
또한 한류의 패러다임이 변화하고 있다. 우선 한류의 범위와 관련이 있다. 드라마 속 대사나 K-Pop의 가사를 이해하기 위해 한국어를 공부하는 외국인들이 늘어나고 있다. 현지 한국문화원에서 수강하거나 한국에 직접 유학 와 한국어를 공부하려는 외국인들이 증가하고 있는 중이다.
실제 해외 세종학당은 2012년 7월 기준으로 43개국 90개소를 운영중이며 5월 기준으로 수강생은 6,320명에 달해 매년 40%이상 수강생이 증가하는 것으로 나타나고 있다.
또한 올해 국내거주 유학생을 대상으로 한 설문조사에서는 일본인 유학생 61.5%가 ‘한국행을 결정하는데 한류가 영향을 미쳤다’라고 응답하였으며 아시아권 유학생 평균 51.7%가 한국 유학을 결정하는데 있어 한류의 영향을 받았다라고 응답하였다.
※ 국내 해외 유학생 대상 한류 조사
ㅇ (한류효과) 일본인 유학생 61.5% ‘한국행 결정하는데 한류 영향 미쳤다’고 응답
- 아시아권 유학생 평균 51.7% 한국 유학 결정 선택에 한류의 영향 받음
더불어 한국어능력시험(TOPIK)의 응시생 수는 2006년 34,028명에서 2011년 450,487명으로 증가하였으며 지역 또한 28개국 73지역에서 47개국 163지역으로 확대되어 가고 있다.
위와 같이 한류 콘텐츠의 인기는 한국어에 대한 인기를 함께 동반하며 전체적인 한국에 대한 동경을 형성해 나가고 있다.
둘째, 한류가 문화한류에서 산업영역인 경제한류로 나아가고 있는 중이다. 초기 한류는 <겨울연가>, <대장금> 등의 드라마와 HOT, NRG 등과 같은 가수들이 중심이 된 대중문화의 인기로 시작되었다. 특히, 대박드라마의 인기는 원작을 활용한 다른 장르의 콘텐츠 또는 다른 산업의 상품으로 전이되는 원소스 멀티유즈(One Source, Multi Use; OSMU))의 속성을 최대한 활용할 수 있었다.
인기 드라마 한편으로 드라마 촬영지 관광투어에서부터 DVD, 캐릭터 상품은 물론 한국산 전자제품과 화장품, 패션상품의 구매까지 이어지는데 영향을 미쳤다. 대표적인 원소스 멀티유즈 콘텐츠로 드라마 <대장금>, <겨울연가>와 애니메이션 <뽀롱뽀롱 뽀로로>가 있다. 특히, <대장금>은 전 세계 62개국에 수출 돼 한류 콘텐츠에 대한 관심을 유도하는데 큰 역할을 했으며, 머천다이징, 모바일게임, 뮤지컬, 애니메이션, 모바일게임, 출판물 등 연관 상품을 개발, 제작함으로써 기대이상의 부가 수익을 창출할 수 있었다.
셋째, 한류의 시장 확대도 눈에 띈다. 지역적으로는 아시아를 넘어 전 세계로 확대되고 있다. 한류는 1997년 이후 중국, 대만, 일본 등 동아시아를 중심으로 발생, 확대되었으며, 동남아시아와 중앙아시아, 중동, 아프리카, 중남미 등 전 세계로 뻗어나가고 있는 중이다. 그리고 각 권역 및 국가별 진출 해 호응을 얻고 있는 한류 콘텐츠에도 차이를 보이고 있다. 중국, 대만 등 중화권 지역에서는 한류 드라마가 현지에 공식적으로 수출 돼 방영되기도 전에 인터넷을 통해 실시간으로 시청하고 있으며, ‘슈퍼주니어’와 ‘장우혁’, ‘SS501’ 등 대중가수들의 현지 활동도 활발히 이루어지고 있다. 일본의 경우 한국 드라마를 시청할 수 있는 전문 채널이 편성 돼 언제든지 드라마를 시청할 수 있으며, <아이리스>와 같이 지상파 황금시간대를 차지하는 경우도 나타나고 있다. 그리고 ‘동방신기’와 ‘류시원’, ‘카라’ 등 대중가수들의 현지 활동도 활발히 진행되고 있으며, 온라인 게임도 큰 인기를 얻고 있다.
중화권과 일본에 이어 동남아시아와 중앙아시아에서도 한류 드라마가 방영 돼 큰 인기를 끌고 있으며, 국가 간 문화교류 행사와 팬미팅, 아시아 투어 콘서트 등을 통해 한국 대중가수들의 활동도 자주 이루어지고 있다. 동남아시아와 인접하고 있는 중동에서도 한류 붐이 조성되고 있다. 이란의 경우에는 2007년도에 <대장금>이 방영 돼 최고 시청률 90%를 기록했으며, 최근에는 <주몽>이 이란 국영TV IRIB에서 방영 돼 85%의 시청률을 기록하는 등 한류 드라마에 대한 인기가 급상승하고 있다. 이와 함께 중동지역권을 대상으로 한류 프로그램을 전문적으로 방영하는 위성채널 KOREA TV가 개국함으로써 한류 콘텐츠를 24시간 공급할 수 있는 통로가 마련 돼 한류 붐 조성에 기여하고 있다. 이 지역은 기후 특성 상 대부분의 여가시간을 집안에서 할애하는 특성으로 인해 온 가족이 함께 즐기는데 무단한 한류 드라마의 방영이 인기의 비결로 판단되며, 향후 한류 콘텐츠 수출에 있어 율법이 중요시 되는 현지 상황을 고려 해 자극적인 내용보다는 가족 중심적이고, 교양적인 메시지가 담긴 콘텐츠 구성이 적절할 것이다.
미국과 유럽 등 선진국에서도 한류가 인터넷을 타고 젊은층으로 파고들고 있다. 특히, 유튜브를 통해 K-Pop 뮤직비디오가 이들 지역에서 높은 조회수를 보이고 있다. SM엔터테인먼트는 팬들이 불법으로 복사해 올리는 동영상과는 차원이 다른 HD급의 화질과 음향으로 ‘소녀시대’와 ‘슈퍼주니어’ 등 소속 가수들의 퍼포먼스를 접할 수 있게 제공하였다. 뿐만 아니라 현지 진출도 본격화 되고 있다. SM엔터테인먼트는 ‘SM타운 콘서트’라는 브랜드를 가지고 미국과 프랑스에서 콘서트를 펼쳐 좋은 성과를 냈으며, JYP엔터테인먼트는 ‘원더걸스’를 미국에 진출 시켜 K-Pop의 인지도와 호감도를 끌어올리는데 한 몫을 담당했다.
마지막으로 한류의 유통이 디지털 채널로 인해 날개를 달고 있다. 앞서 설명한 바와 같이 미국과 유럽 등에서의 K-Pop 홍보 전략은 물리적 한계를 뛰어 넘는 매체의 활용이다. 즉 시간과 장소 등 물리적인 한계를 넘어 언제 어디서든 인터넷 인프라만 잘 구축되어 있다면 PC나 스마트폰을 통해 한류콘텐츠를 즐길 수 있다.
2011년 6월 10일부터 이틀 동안 프랑스 파리에서 펼쳐진 ‘SM타운 콘서트’는 수많은 유럽팬들의 열광 속에 대성황을 이뤘다. 공연 두 달 전인 4월 26일에 있었던 공연티켓 발매 시작 15분 만에 전석이 매진되었으며 5월 1일에는 표를 구하지 못한 유럽 팬들이 파리 루브르박물관 앞에서 추가 공연을 요청하는 플래시몹을 벌일 정도로 반응이 뜨거웠다.
당시까지만해도 SM엔터테인먼트는 프랑스 진출계획이 없었음은 물론 단 한번도 프랑스 공중파에 출연한 적이 없었다. 그렇다면 이러한 뜨거운 반응은 어떻게 형성되었을까? 바로 유튜브였다. SM엔터테인먼트는 유튜브를 통해 소녀시대, 샤이니, f(x)등 소속 가수들의 뮤직비디오를 올려 팬들이 무료로 볼 수 하였으며 이를 위해 뛰어난 화질과 음향으로 세계 사람들이 가수들의 퍼포먼스를 맛볼 수 있게 하였다.
현재의 ‘싸이열풍’도 마찬가지다. 유튜브를 통해 미국 시장에 급속도로 퍼졌으며 11월 현재 6억 건의 조회수를 기록하는 등 유튜브에서 K-Pop은 대세가 되었다.
온라인 환경은 신한류의 확산을 촉진하는 한편 한국에서 발표되는 콘텐츠가 해외에서도 즉시 소비되는 경향을 보여준다(채지영, 2011). 지난 해 유튜브에서 조회된 K-Pop 조회수가 23억 회에 달한다고 한다. 전 세계 모든 국가에서 1번 이상 K-Pop을 조회했다니 정말로 놀라운 일이 아닐 수 없다. 단 2개 지역, 아프리카 최빈국이라니 한류의 전성시대라 해도 과언이 아니다.
명실공히 한류는 한국의 미래를 책임질 중요한 분야로 부각하고 있다. 한류의 영향력은 크게 경제, 관광, 국가 브랜드 등 3가지 부분으로 접근해 볼 수 있다.
먼저 한류의 경제적 효과에 대한 연구를 살펴보면, 한류로 인한 한국콘텐츠산업 수출효과를 들 수 있다. 2008년 한국콘텐츠산업 수출액은 약 23억 달러였으나 매년 지속적으로 증가 해 2011년에는 약 42억 달러에 이르고 있으며, 한국문화산업교류재단(2011)의 ‘2011 한류의 경제적 효과’ 조사에 따르면 한류의 생산유발 효과는 전년대비 25.8% 증가해 4조 9,824억으로 기록되었다. 그리고 부가가치 유발효과는 전년대비 30.9% 증가한 1조 9,192억원을 기록하였으며, 아울러 한류로 인한 취업유발효과는 약 5만 명으로 보고되었다. 또한 매일경제의 분석에 따르면 한류로 인한 경제파급효과는 2012년도 약 12조원으로 추산되고 있으며 약 6만 6천명의 고용유발효과가 있을 것으로 조사되고 있다.
또한 대한상공회의소에서 최근 ‘한류의 경제효과와 우리기업의 활용실태 조사’에서는 응답기업 300개사 중 82.8%가 ‘한류확산으로 한국과 한국제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다’고 답변하고 있으며 이중 51.9%는 한류 덕에 매출이 늘었다고 답하고 있다. 한류의 매출증대 효과는 ‘문화(86.7%)’, ‘관광(85.7%)’, ‘유통(75.0%)’ 등 서비스 업종에서 높게 나타났으며 제조업에서는 ‘식품(45.2%)', '전자(43.3%)’, ‘화장품(35.5%)’, ‘자동차(28.1%)’, ‘의류(23.3%)’ 순으로 나타났다.
올해 한국문화산업교류재단의 조사 결과에서도 100개의 수출기업 중 95%가 한류의 긍정적 효과를 체감하고 있다고 밝히고 있으며 지난해 기준으로 최근 3년간 한류 바람이 분 이라크 소비재 수출은 7716% 증가했으며 이란의 경우 234%, 우즈베키스탄 160%, 페루 320%, 브라질 61% 등 수출액이 증가한 것으로 나타났다.
※ 국내 100개 기업 대상 한류 효과 조사
ㅇ (한류효과) 응답자 95% ‘한류가 해외경영활동에 긍정적 효과’ 미친 것으로 인식
- 특히, ‘제품/기업 호감도 제고’ 1위(55.8%), ‘제품/기업 인지도 제고(27.4%)’ 2위 차지
ㅇ (한류활용) 한류를 기업전략 활용에 ‘영향미침(58%)’이 절반 넘어
- ‘한류스타광고모델’ 활용도가 가장 높게 나타나(36.2%)
- ‘해외 제품프로모션시 한류활용’ 및 ‘한류콘텐츠 마케팅이용’이 2∼3위 차지
한류스타를 활용한 마케팅 전략도 큰 효과를 보고 있다. 걸그룹 ‘카라’를 광고모델로 기용한 일본의 한 음료기업은 2011년 상반기 대비 하반기 매출액이 21배 상승하는 효과가 나타났다.
뿐만 아니라 현 추세로 볼 때, 한류의 경제적 가치는 2015년에 19.8조원, 2020년에는 57조원이 예상 돼 평창동계올림픽 경제적 가치의 3배에 달할 것으로 예상하고 있다(매일경제, 2012). 또한 문화전파의 확대는 국가브랜드와 한국제품의 호감도 상승으로 이어지며 기업 매출증대와 해외시장 개척에 큰 기여를 하고 있는 것으로 나타났다(대한상공회의소, 2011).
두 번째로 관광분야에서의 효과를 살펴볼 수 있다. 한류는 한국 대중문화를 비롯해 한식, 한국어, 전통문화 등 한국 문화 전반에 대한 관심 유도에 영향을 미치고 있으며, 현지에서 TV나 인터넷을 통해 간접적으로 한국을 느끼는 것을 넘어 직접 한국을 방문 해 오감으로 한국의 다양한 매력을 경험하는데 동기 부여를 하고 있다. 실제 한국문화산업교류재단의 올해 조사결과에 따르면 해외 소비자들은 한류를 접한 후 한국에 가고 싶다는 응답비율이 58.1%에 이르는 것으로 나타났다.
※ 한류 → 관광효과
ㅇ “한류를 접한 후 한국에 가고 싶다”는 설문조사에 대해 58.1% 긍정적 대답
* 한국문화산업교류재단(2012). 해외 한류조사
* 조사대상 : 아시아, 미주, 유럽 등 전세계 9개국 3,600명 대상
즉, 한류는 해외관광객 유치에 기여하고 있는 것이다. 외래 관광객의 한국 관광은 2010년도 약 880만 명에서 2011년에는 전년에 비해 100만 명 증가한 약 980만 명의 외국인들이 한국을 찾았다. 특히, 한류 드라마 촬영지 및 한류스타 관련 행사 참여가 증가하고 있으며, 외래 관광객 중 약 10%가 한류 관광객으로 추정하고 있어 100만 명 규모가 한류로 한국을 찾는 것으로 분석되고 있다(한국관광공사, 2011).
해외 관광객들은 한류스타와의 팬미팅, 콘서트 등에 참가하거나 콘텐츠를 통해 접했던 한국의 주요 명소들을 직접 방문하는 등의 관광을 즐기고 있다. 한 예로 드라마 겨울연가를 통해 알려진 남이섬의 경우 한해 평균 40만명의 외국인이 방문하고 있다.
마지막으로 국가브랜드 이미지가 상승되고 있다. 문화상품은 다른 상품들에 비해 소비 전염성이 매우 강하며 특정 환경을 만들어낸다. 과거 한국은 미국 등 서구 대중문화가 수입되어 추종되어 왔고, 이를 모방 응용하는 문화 수입국에서 대중문화를 전파하는 위치로 자리매김하게 되었다(조혜영, 2003). 이제 한류는 세계 여러 나라 사람들에게도 친숙해진 단어이며 한류의 사례도 다양화 되어 패션, 음식, 의류, 게임, 만화, 캐릭터, 한글에 이르고 있다. 한류가 국제화되고 널리 퍼짐에 따라 ‘한류’라는 단어도 세계적으로 유명해지고 우리나라의 국가이미지 제고 효과가 나타나고 있는 것이다(김성수, 2010). 국가이미지란 이미지의 개념을 국가라는 차원으로 승화한 것으로 국제사회에서 인식되는 한 국가의 이미지를 의미한다. 즉 국가 이미지는 한 국가에 대한 일반적 인식과 그 나라를 구성하고 있는 구성원에 대해 갖는 인지적 총체라고 할 수 있다(염성원, 2003). 대중문화는 세대와 계층의 한계를 뛰어넘어 한 국가의 이미지를 높이는 광범위한 효과를 갖고 있다고 평가되고 있다. 피쉬바인과 아젠(Fishbein & Ajzen, 1975)은 특정대상에 대한 태도는 사람들이 그 대상에 관한 주요 속성들에 대해 느끼는 중요도와 신념에 의해 결정된다고 주장하며 이는 개인의 경험이나 외부정보, 추론 등의 학습 과정을 통해 형성된 신념에서 비롯된다. 즉 한류콘텐츠 인기요인이 한류 자체에 대한 호감도 뿐 만 아니라 국가이미지에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 즉 감성적 반응이나 느낌이 한류와 국가이미지에 직접적으로 전이될 것이다. 또한 각각의 인기요인들은 한류 전반에 대한 태도에 영향을 미치고 이러한 선험적인 태도가 다시 한류 인기요인들을 긍정적으로 평가하는 경우도 발생할 수 있다. 원산지 효과이론에서 후광효과(Halo Effect)와 역후광효과(Summary Effect)가 있는 것처럼, 결과적 요소 역시 본원적 요소에 대한 인식에 영향을 준다는 것이다. 즉 직접 투자를 하거나 관광을 통해 형성된 이미지, 즉 관광지로서의 이미지 혹은 투자지로서의 이미지가 다시 국가이미지 형성의 본원적 요소 및 전반적인 국가 이미지 전체에 영향을 주는 역후광효과가 발생하는 것이다.
세계시장에서 1990년대까지만 하더라도 한국을 대표하는 국가이미지는 한국전쟁이었으며 이후 한국제품의 선전으로 2000년대는 기술력이 한국을 대표하는 이미지였다. 하지만 2012년 올해 조사에서는 한국 드라마, K-pop 등 한류가 한국을 대표하는 이미지로 나타났다. 한국문화의 우수성은 국가이미지를 상승시키고 다시 높아진 국가이미지는 한국 제품의 인지도 및 이미지 제고, 관광의도 상승, 한국민들에 대한 호감도 등으로 이어진다. 아울러 한국민들의 국가적 자긍심도 높아지게 만드는 효과를 가지고 있다.
국가브랜드위원회와 삼성경제연구소의 국가브랜드지수(2011년 조사)에 따르면 한국의 국가브랜드 실체가 15위, 이미지가 19위인 것으로 나타났다. 국가브랜드 실체는 2009년 19에서 15위로 4단계 상승했고, 이미지는 같은 기간 한단계 상승하였다. 보고서에서는 K-Pop의 인기가 한국 국가 브랜드 이미지 상승에 주효했다라고 분석하고 있으며 국가의 품격을 높이려면 문화 등 소프트파워면에서 역량을 집중하는 것이 바람직하다라고 결론을 내리고 있다.
그렇다면 이러한 한류의 인기비결은 무엇인가? 한국문화산업교류재단이 올해 2월 9개국 3,600여명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 인기요인으로 ‘매력적인 외모’가 2,032명으로 가장 높게 나타났으며 이어 ‘새롭고 독특하다(2,029명)’, ‘뛰어난 퍼포먼스(1,661명)’, ‘세련되고 고급스럽다(1,545명)’의 순위로 나타났다.
세부적으로는 아시아 국가들에서 한류스타의 매력적인 외모를 가장 중요한 인기요인으로 꼽은 반면, 미국과 유럽은 한류콘텐츠가 새롭고 독특하기 때문에 인기를 끌고 있다고 평가하였다. 또한 선행연구를 살펴보면 규격화된 생산라인을 통해 빠르고 우수한 품질의 콘텐츠가 생산되는 점, 우수한 정보통신 인프라의 확실한 유통경로로써의 역할, 한국의 경제적 위상은 한국 문화에 대한 위상 또한 동반상승시키는 요인으로 작용하고 있다. 아울러 아시아 대중문화시장의 성장은 한류의 미래를 밝게 하는 요소라 할 수 있다.
하지만 한류의 위기도 존재한다. 인기요인에서 ‘전문성’과 ‘친근감’은 전반적으로 낮게 평가되어 한류가 지속적으로 발전하기 위해서는 전문성 제고 노력과 함께 이질감을 줄이고 호감도를 높이는 방안이 필요한 것으로 분석된다. 또한 조사결과 응답자 10명 중 6명이 ‘한류는 5년 이상 못갈 것’이라고 대답했다. 외국인들은 한국 드라마나 K-Pop이 가진 문제점으로 ‘콘텐츠의 획일성(57%)’과 ‘지나친 상업성(49%)’을 가장 많이 꼽았다.
현재 한류 인기에 안주한 혹은 편승한 획일적이고 식상한 콘텐츠 제작이 궁극적으로 한류 콘텐츠를 외면하게 만드는 이유라 할 수 있다.
아울러 심심찮게 발생하는 혐한류도 위기이다. 혐한류의 발생원인은 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫째는 국가적 이해관계에 따른 한류견제이다. 중국과 대만의 경우 자국 콘텐츠를 보호하기 위해 황금시간대 해외 프로그램 상영을 금지하고 있으며 일본의 경우는 독도문제 등과 관련하여 한국대중문화에 대한 반한류 감정이 나타나는 경향이 있다. 두 번째로는 비즈니스 중심적 한류에 대한 반감이다. 고가의 콘서트 입장료 뿐만 아니라 팬미팅 까지도 고액의 입장료를 요구하는 행태는 한류 팬들에게 반감을 일으키고 있다. 또한 한국 관광 시 문제가 되고 있는 바가지 요금과 관리되지 않은 부실한 관광 프로그램 등은 한류에 대한 반감을 일으키는 요인이라 할 수 있다. 일본은 한류의 랜드마크로서 대부분의 한류콘텐츠가 수출되고 있는 대표적인 성숙시장이다. 수출에 대한 수익 구조가 건전하게 이루어지는 시장성으로 인해 공급물량이 넘쳐나고 있으며, 상대적으로 한류를 바라보는 시각이나 평가가 예전만 못한 것이 사실이다. 더욱이 일본 지상파 TV에서는 1일 1편이상의 한국 드라마가 방영될 정도로 한국드라마가 자주 방영되고 있으며, K-Pop 쇼케이스, 팬미팅, 콘서트 등 한류 행사도 다른 지역에 비해 개최되는 빈도가 많은 등 일방향적 수출 과잉으로 인한 반(혐)한류의 기운이 나타나고 있다.
지속가능한 한류와 미래 전략을 위해서 정부는 해외국가와의 외교적 마찰로 인한 반한류 감정이 확산되지 않도록 노력해야 할 것이고 더불어 쌍방향 문화교류 및 문화공적개발원조 등과 같은 사업들을 추진함으로써 해외국가들에 대한 신뢰를 구축해야 할 것이다. 아울러 업계에서는 단기적인 시간 안에 많은 수익을 창출하려하기보다 합리적인 가격과 만족할 만한 프로그램을 제공함으로써 장기적이고 지속적인 수익을 창출하겠다는 시각으로 접근해야 할 것이다.
한류의 지속가능발전을 위한 제언을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 한국에 대한 이미지는 문화유산과 대중문화에 의해 영향을 받는 것으로 분석되었다. 따라서 방송, 영화 등 영상콘텐츠를 중심으로 한국대중문화와 전통문화를 연결시키는 가치 사슬에 입각한 국가브랜드 마케팅 전략이 필요하다. 즉, 한류 콘텐츠 장르 중 영화는 120분이라는 러닝타임동안 콤팩트하게 한국의 매력을 전달할 수 있다는 측면에서 한국이라는 국가브랜드를 제고하는데 유리하며, 드라마 및 다큐, 오락프로그램 등 방송콘텐츠는 불특정 다수에게 방송되고 정기적으로 편성된다는 점에서 커버리지와 노출도에 유리할 수 있을 것이다. 따라서 영상콘텐츠를 중심으로 장르 횡단적인 협력체계를 구축하는 것도 필요하다.
둘째, 세계적인 인지도를 가지고 있는 업체나 해외 진출에 적극적인 기업 등과 한류 콘텐츠를 활용한 콜레보레이션(collaboration) 노력을 강화해야 한다. 2011년 일본 시장에서 판매되는 대상 청정원의 ‘마시는 홍초’는 걸그룹 카라를 광고 모델로 기용하면서 매출이 폭발적으로 늘었다. 카라가 광고 모델로 활동하기 시작하기 전인 2011년 상반기 판매액은 23억원 수준이었지만, 8월부터 광고가 시작되면서 상반기 대비 하반기 판매액이 21배 급증 해 129원의 전체 판매액을 기록하는 등 한류스타를 비즈니스 모델로 활용하는 경우가 증가하고 있다. 단순 기업의 광고 모델뿐만 아니라 한국산 제품 플랫폼에 한류콘텐츠 소스를 결합하거나 한류 캐릭터를 제조업 및 서비스업 생산 제품에 연계하는 등의 방안이 가능할 것이다.
셋째, 지나치게 한류가 비즈니스 주도로 진행되고 있는 점에 대해 확산되고 있는 부정적인 이미지를 차단하고 일본 현지 니즈에 맞추려는 다양한 노력이 필요하다. 중국, 베트남, 대만, 일본 등지에서 한류에 대한 거부반응이 확대되고 있다. 특히 일본에서는 지나치게 비싼 라이브 콘서트, 질 낮은 고액의 한류, 공연의 갑작스런 취소 및 잦은 연기 등으로 한류 팬의 불만을 사고 있다. 2005년을 정점으로 한류 열기가 한풀 꺾인 이면에는 여러 이유가 있지만, 근시안적 비즈니스 중심의 업계 마인드가 한 몫한 결과이다. 노정석 네모파트너즈 부사장은 “일본 배급사들이 한류 덕을 보려고 한국 영화라면 무조건 사들이던 때가 있었다. 이때 품질이나 완성도가 떨어지는 영화들도 함께 수출되면서 한류 영화에 대한 환상이 깨졌다”고 설명하는 것도 이와 무관하지 않다. 한류는 제품이 아니라 문화이기 때문에 보다 섬세하게 대응해야 할 것이다. 즉 업계는 단기간의 수익이나 이익에 급급하기보다는 장기적인 안목에서 지속적인 서비스 정신이 요구된다.
정책기관과 진흥기관은 관련 업계 계몽활동과 관리를 통해 자율적 정화를 유도하고 관련 협의체를 구성하여 소비자를 만족시킬 수 있는 비즈니스 관행을 정착시키고, 합리적인 가격을 조정하며 교류의 쌍방향성을 강화하는 조치 등을 적극적으로 시도해 나가야 할 것이다.
넷째, 한류 콘텐츠에 대한 지원과 투자에 있어 스타에 집중하는 것만큼 콘텐츠 제작 인력에 대한 투자와 지원이 시급하다. 한류를 나무에 비유 해 열매를 한류 스타로 뿌리를 제작 인력으로 예로 든다면 장기적으로 고품질의 열매가 생산 돼 소비자에게 높은 가격에 판매되기 위해서는 뿌리에 수분과 영양분을 지속적으로 공급해야 한다.
영화분야 종사자의 경우 90%가 비정규직이며 이중 월 평균 100만원 이하의 급여를 받은 종사자가 40%이르고 있다. 또한 대부분의 예술가들은 ‘88만원 세대’에도 못미치는 55만원의 소득 정도에 이르고 있으며 연극배우의 45%, 영화관계자의 44%, 국악의 38%가 저소득층으로 분류된다.
한류 스타에 대해 열광하고 그들을 사랑하는 팬덤 문화도 중요하지만 엔터테인먼트 환경 특성상 스타에 집중된 한류 활성화 전략은 리스크가 너무 크다. 즉, 사생활 문제 및 개인의 예기치 않은 언행으로 야기 되는 부정적 이미지 등 한순간에 한류의 열기에 찬물을 끼얹는 경우가 다수 있었다. 그리고 한류 콘텐츠 업계에서 고품질의 콘텐츠가 지속 생산되기 위해서는 제작 인력의 능력과 역량, 콘텐츠 제작 노하우 등이 꾸준히 투입되어야 하고 그 노하우가 콘텐츠 업계에 전방위로 전수되어야 한다.
이들에 대한 처우 및 투자, 지원이 없다면 제작 인력의 이탈현상이 심화될 것이며, 한류의 질적 성장을 위한 자양분 공급에 어려움이 있을 것이다.
다섯째, 한류확산을 위한 방안과 활용 방안을 도출하기 위한 한류조사연구분야의 지원강화가 필요하다. 아래 예시와 같이 조사연구를 통해 각 지역별 한류동향과 이에 따른 기업의 활용방안 등을 제시할 수 있다.
즉, 현재의 한류를 지속적으로 성장 가능하도록 유지시키기 위해서는 체계적인 조사와 대응이 필요하다.
마지막으로 각국과 경합하는 라이벌로서의 관계를 설정하기보다 상대의 장점과 자신의 장점을 결합해 서로가 윈-윈(win-win)할 수 있는 비즈니스 시장 구조를 만들어야 한다. 문화를 다루는 비즈니스인 만큼, 섬세한 배려가 필요하다. 따라서 일방적 진출과 독식에 의한 비즈니스는 성장의 한계에 부딪히고 말 것이다. 서로가 공생할 수 있는 전략과 방안이 무엇인지를 진지하게 고민해야 할 때이다. 그것은 양질의 콘텐츠를 만들고 이것을 해외에 유통시켜야만 한류의 지속과 확대는 물론 일본과의 공생관계도 도모할 수 있을 것이다.
2012년은 그 어느 때보다 우리나라에게 중요한 한 해가 될 것 이다. 지난 2010년 시작된 ‘한국방문의 해’를 마무리하는 해이며, 전 세계 각 나라의 산업과 문화의 만남의 장인 엑스포가 여수에서 개최된다. 점점 세계가 한국을 주목하고 있으며, 기꺼이 찾아오고 싶은 볼거리, 먹거리, 즐길거리가 풍성한 나라로 변모해 가고 있는 중이다. 그리고 그 중심에 한국을 대표하는 드라마, 영화, 음악, 게임, 한국어, 한식 등 다양한 한류콘텐츠가 자리하고 있다. 아시아 문화산업을 선도하는 한류는 아시아를 넘어 세계 모든 인류가 자유롭게 즐길 수 있는 문화 아이콘으로 자리매김하기 위해 끊임없이 진화하고 있다.
많은 전문가들이 한류가 더 이상 한국문화 전령사의 역할을 하지 못하고 한때의 호사로서 끝날 가능성에 대해 우려한다. 실제로 중국과 일본 등 인접국가에서는 한국 콘텐츠의 수출단가가 하락하고 정부차원에서의 한류확산을 저지하는 움직임이 일어나고 있다. 더욱 큰 문제는 다양한 한류 콘텐츠가 등장하지 않고 있다는 사실이다.
미래의 한류는 전통과 현대의 다양한 글로컬적 융합에 있으므로 이를 위해서는 구체적인 문화창조 활동과 어떤 경향성을 띈 문화운동 활동이란 측면을 모두 아우르는 문화적 혹은 민간 차원에서의 ‘지속적인 한류 만들기 운동’이라는 노력이 동반되어야 한다. 글로컬적 문화상품들에는 문화교류(culture exchange)라는 측면에서의 융합성과 혼종성이 이미 자연스럽게 들어가 있으므로 이에 따른 문화운동 역시 필요하다. 한류는 단순히 우리 문화가 아닌 여러 나라에 통할 수 있는 최대한 중립적이고 세계시민주의적인 문화형태로 바뀌어야 한다.